"Leef met vlag en wimpel, maar hou het simpel", stelde een Haags cabaretduo in 1974, en formeerde een Simplistisch Verbond om dit gedachtegoed te beheren. Reden voor het Simplisme was onbehagen over de sterk toegenomen complexiteit van de consumptiemaatschappij. Momenteel is consumeren nog steeds de kurk waar onze samenleving op drijft en heeft de surplus aan informatie en digitale rekenkracht veel zaken toegankelijker gemaakt, maar niet simpeler.

Wat heeft dat met merken te maken? De 'consumptiemaatschappij' vertelt waarom - merken, als onderdeel van de marketingdiscipline,  maken daar integraal onderdeel van uit. Merken gelden van oudsher als 'betekeners' - ze geven de herkomst van waren of diensten weer en helpen mensen kiezen.  Het zijn 'organiserende principes geworden van het moderne leven'. Om zich in het leven van ons allemaal te kunnen nestelen is nodig dat merken communiceren. Liefst integraal en totaal, als Gesamtkunstwerk, ATL/BTL/BhTL, in ieder geval zo vindingrijk mogelijk. In deze overvloed van Gesamtkunstmerken, waarbij ook zelfvernietiging (creative destruction niet geschuwd wordt, is de vraag hoe je als merk nog opgemerkt wordt.

Een breed aanvaarde omschrijving van het merk is 'een netwerk van associaties in het brein bij een bepaalde doelgroep'. Dat netwerk is een '…complex, interrelated system of management decisions and consumer reactions that identify a product (goods, services, ideas), builds awareness of it, and creates meaning for it'. De systeemtheorie is het kader waarin het merk als netwerk geplaatst wordt. Complexiteit is inherent, wat het merk maakt tot een 'black box' waarvan niemand precies weet wat er in gebeurt. Nieuwe inzichten komen van de neurologie: het brein als complex systeem houdt het zelf liever óók simpel door te werken als een 'small world' network. Kenmerkend is dat korte verbindingen gemaakt worden tussen knooppunten en dat sommige knooppunten (hubs) belangrijker dan anderen, omdat er meer verbindingen samenkomen. Vergelijk het met sites op het www, dat zijn er velen, toch zijn er maar een paar die heel veel bezocht worden. Vertaal dat naar inrichting van het merknetwerk en richt je simpelweg op de hubs. Dat sluit goed aan op het functioneringssysteem van het brein en zo wordt je eerder opgemerkt.

Associaties worden behandeld in het deel van de merk-als-netwerkdefinitie met de woorden ‘...that identify a product (goods, services, ideas)...’ wat gaat over de identiteit. Dat is de belangrijkste associatieve component van een merk en bepaalt 'wat, hoe en wie het merk werkelijk is'. Van daar uit worden imago, propositie, gedrag, communicatie en design bepaald. Om dat te doen worden begrippen ingezet als merkidentiteit, corporate identity, concepten, corporatemerk-identiteit, vliegen de schemata je om de oren en wordt het al snel complex.

Dat kan simpeler; mensen associeren het allerliefst met andere mensen of met verschijningen die daar op lijken. Haal een Steve Jobs of Richard Branson in huis voor een heldere merkidentiteit, alle bijbehorende associaties vanzelf  inbegrepen – past dat niet dan is Donald Duck of Dr. Oetker ook een goede kandidaat.  

Het laatste deel van de definitie over het netwerkmerk is '....builds awareness of it, and creates meaning for it'. Bewustzijn en betekenis van een merk worden bepaald door er waarden aan toe te kennen die het merk in de ogen van de consument tot een persoonlijkheid maakt. Als die overeenkomt met de persoonlijkheid van de stereotype gebruikers, lijkt het kostje gekocht en is het merk klaar voor consumptie. Maar waarden - ze zijn ambivalent, multi-inzetbaar (laddering, middel-doelketens, positionering), mentaal, rationeel, altijd contextueel - complex dus.

Ook is er het inzicht dat niet waarden maar emoties zoals angst en vreugde de stuwende kracht achter consumeren zijn. Dat wordt bevestigd door onderzoek waarmee te zien is hoe krachtig ons primitieve brein aanslaat op plaatjes die emotie oproepen. Emoties zijn simpele maar sterke prikkels, voeden ons bewustzijn en geven direct betekenis. Laad dus die emoties, waardoor merk en consument in unisono gaan vibreren en vergeet onnodige complexiteit!  

Alom wordt onderkend dat het belang voor een onderneming van een leider, liefst een 'founding father' met een sterke uitstraling, groot is. Sommigen van deze leiders worden publieke figuren en staan bekend als 'Celebrity-CEO'. Zij vertegenwoordigen het bedrijf en zijn de personificatie van het merk. Voorbeelden zijn Richard Branson (Virgin), Steve Jobs (Apple), Bill Gates (Microsoft), Anita Roddick (Bodyshop) of Coco Chanel (Chanel).

Een sterke leider heeft vaak een visie, drijfveer of talent die een merk uniek maakt. Interessant is het geval van Steve Jobs, topman van Apple. Apple is een merk met unieke producten, gestart in de rol van alternatieve underdog die het tegen Big Blue opnam. Tegenwoordig is het een speler van wereldformaat in de ICT, kwartaalwinst in het laatste kwartaal 2010: 6 miljard dollar. Over Apple wordt gezegd: '..Apple producten voeden een gek soort hoop in mensen. De modernistische hoop dat nieuwe ideeën ons beter kunnen maken, als een zoektocht naar de Heilige Graal. Het draait bij Apple om inspiratie, hoop, het omarmen van de toekomst en de plek van de mens daarin..'. 'Een Apple computer kan het creatieve zelfbeeld een enorme boost geven'.

Een sterke leider geeft zichtbaar sturing aan de eigen koers van een merk. Steve Jobs is een actieve stuurman; '..iemand die zich bezield verantwoordelijk maakt voor de ontwikkeling van het merk..'. Als geestelijk leider genereert hij een '..reality distortion field - his ability to convince himself and others to believe almost anything with a mix of superficial charm, charisma, bravado, hyperbole, marketing, appeasement and persistence..'. Tevens slaagt Job's 'bindende missie' erin om verschillende merkdomeinniveaus (corporate - Apple, main brand - Macintosh, subbrand - bv Mac OS X) te integreren, tot een uitgesproken geheel.

Een sterke leider helpt een merk in het neerzetten van een sterke identiteit. Jobs is een '..visionary, a spiritual father who takes the utopia beyond an abstract idea, embodies it, sees the shaping of reality to match his ideas as his main goal..'. Apple en Jobs zijn bij aanhangers zeer geliefd en lijkt niets verkeerd te kunnen doen: '..het is geen merk, maar een kerk..'.  Volgens de toch wereldse Britse Guardian is Jobs '..a DemiGod, whose product launches are adulatory affairs regularly likened to religious revivalist meetings. In zijn persoon vertegenwoordigd Jobs Apple's belangrijkste waarden en is hij de personificatie van individualiteit en creativiteit.

Identificatie van een merk met een persoon kan nadelen hebben. Personen zijn sterfelijk. De gezondheid van Steve Jobs is zwak. Als Reuters meldt: '..Apple-topman Jobs met ziekteverlof..'.zakt het aandeel op de beurs in Frankfurt 7%. Begin 2011 koppen in de kranten en op het web, '..Apple fors onderuit op Wall Street..' en '..Apple en Citigroup drukken Wall Street..'. Investeerder roeren zich. Jobs is immers het gezicht en het brein van Apple. Beleggers in de op één na waardevolste Amerikaanse onderneming maken zich zorgen of het bedrijf onder een andere directeur ook zo  succesvol zal zijn. Ondanks dit alles wordt Apple in het voorjaar van 2011 uitgeroepen tot het meest waardevolle merk ter wereld.

Ook kan een visie aan populariteit inboeten. Door de opgetrokken muren rond OS, hardware en apps is Apple bezig een machtspositie in te nemen waartegen ze zich altijd verzet hebben - zie het legendarische spotje van de Superbowl uit 1984. De site 'Scoopertino' legt de vinger op de zere plek: '..We hear Brother Steve prattle on with his propaganda: today, we celebrate the fourth glorious anniversary of the iOS Purification Directives. We have created a walled garden of pure ideology. Our Unification of Thought will cause our enemies to fragment into oblivion. We are ONE cult, with ONE will, ONE OS..'. Revoluties worden vaak ingehaald door de visie die ze bestreden hebben, maar daar kunnen best een paar generaties overheen gaan.

Een sterke leider is hoe dan ook belangrijk om een sterk merk te maken. Voor Apple is de huidige positie als meest waardevolle merk ter wereld onvoorstelbaar zonder Steve Jobs. Hij is dan sterfelijk en feilbaar, zijn bijdrage aan het merk is van onschatbare waarde. Zijn visie, sturing en identificatie hebben gezorgd voor succesvolle producten, werkelijke innovatie en het meest waardevolle merk ter wereld.  

Over merken zijn boekenkasten vol geschreven. Het is een vakgebied wat 'volop in beweging is en waarin DE waarheid niet bestaat'. Merkmanagement  als vakgebied beijvert zich echter in het geven van definities, lijstjes, schemata, scores, cijfers en andere momentopnamen waarin het merk gestold opgediend wordt. Verzamelen, monitoren, controleren en bijsturen is  belangrijk voor managers. Maar management betekent  "de kunst van het dirigeren" en beschrijft een activiteit. Dat past beter bij het dynamische gedrag van merken.

De dynamisch interpretatie van het merk is echter niet unaniem. Academici en onderzoekers beschouwen het merk graag aan de hand van momentopnames. Logisch gezien de empirische inslag van wetenschappelijk denken, maar je kunt je afvragen of dit dan geen merkwetenschap is in plaats van merkmanagement. De meer ondernemende of creatieve merkdenkers spreken wel van' innovatie als proces', van 'flow', van een 'open structure process' voor merkontwikkeling, van merken 'blijven bezielen om relevant te worden' en 'bringing change into your brand-DNA'. Hier zijn merken een kader voor activeren, enthousiasmeren, inspireren, vernieuwen, veranderen. Sterker nog: Mosmans introduceert ’idealistische’ merken, als evolutie van de mentaliteitsmerken, die inherent bewegelijk zijn. 

Ook in de literatuur zijn er auteurs die van de dynamiek uitgaan. Zo stelt Kapferer: 'brands are living systems. They must have degrees of freedom to match modern market diversity'. Ook ziet hij een een merk geenszins als statisch gegeven : 'consumers don't just buy a brand name. They buy branded products that promise tangible and intangible benefits. Given time, the brand may evoke a number of associations, qualities & differences, but these do not compromise the whole offer. A map alone is not the underlying territory'. En: 'the value of brands comes from their ability to contineously add value'. Immers, 'the world of brands is moving permanently, looking for new brand- and business models, sources of sustainable advantage and added value for clients'.

Tevens draagt interpretatie van het merk als 'een netwerk van associaties etc.' dynamiek in zich. Het menselijk brein, waar het merkfenomeen zich afspeelt, is allesbehalve statisch, netwerken die zich daar vormen evenmin. Zelfs de psychologische interpretatie van een merkpersoonlijkheid is dynamisch. Hoewel psychologen het er niet over eens zijn of persoonlijkheid aangeboren of aangeleerd is, is wel bekend dat manier waarop die persoonlijkheid zich uit in hoge mate aangeleerd is.

Natuurlijk kan betoogd worden dat aan een merk een statisch 'concept' ten grondslag ligt. Een definierende gedachte of mentale voorstelling van een of meer ideeën. Het concept zorgt voor consistentie en continuïteit. Consumenten hebben dat nodig om het associatienetwerk in te slijten. Veel bekende merken zijn al bijna een eeuw oud. Niemand kan echter beweren dat een merk als Ford nog steeds gebruik maakt van hetzelfde concept. Daarnaast - spaar ons de complexiteit van de eeuwige verandering . Het is nu al lastig voor consumenten om de weg te vinden in merkenland. Luister naar Maathuis die waarschuwt dat je positie moet kiezen. Voortdurend hercategoriseren dwingt consumenten hun mening bij te stellen, wat onrustig maakt en afschrikt. In de dynamische interpretatie is het merk als een film - een voortdurende stroom aan multi-sensorische indrukken, wisselwerkingen, exploraties en innovaties, live, virtueel of augmented.

Als merken voortdurend innoveren en inderdaad evolueren naar idealistische merken die het vooral van hun gedachtegoed moeten hebben, als merken zich in reflectie op een qua markten, techniek, stakeholders en consumenten veranderde omgeving als een gezond organisme snel aan weten te passen, als merken surfen op de flow van de dag - dan moeten merken dynamisch gemanaged worden.

B2B dienstverlenersmerk

Over merken in de dienstverlenende sector is weinig literatuur, over dienstverlenende merken in de B2B sector nog minder.

Hurts stelt dat dienstenmerken gedrag gebruiken om de belofte die ze doen waar te maken en productmerken een symbool gebruiken om hun imago over te brengen. Een Magnumijsje is een fysiek symbool van zoete verleiding, de stewardessen van Singapore Airlines lossen door hun gedrag een belofte in. Den Engelsen gaat in op de wereld van B2B merken: 'de literatuur over branding in B2B uiterst beperkt is omdat branding in B2B zeer relevant is maar nauwelijks verschilt van B2C'. Daarin is Moers het met hem eens zijn stelling dat 'de overeenkomsten veel sterker zijn dan de verschillen'. Enige verschillen laten zien dat deze relevant kunnen zijn voor B2B of B2C maar nuanceren deze ook:

Risicoreductie Merken helpen klanten een keuze te maken. Dat is sterk afhankelijk van het gepercipieerde risico. Producten kun je goed beoordelen door ze te bekijken, te proberen of te proeven. Diensten zijn vooraf lastiger te beoordelen, vooral als het een complexe of eenmalig dienst betreft. Of de dienst volgens de opgave wordt uitgevoerd en aan de vraag zal voldoen is afwachten. Tegelijkertijd is in een B2B context het risico hoog. De aankoop kan een relatief grote investering vergen en kan bepalend zijn voor de toekomst van het aankopende bedrijf. Niet voor niets is de kreet uit de jaren 60 van de vorige eeuw nog steeds relevant voor een B2B context: 'no one ever got fired for buying IBM'.

Reputatie&relatie Zeer belangrijk B2B is daarom de reputatie van de aanbieder - een sterke (emotionele) aanjager van de aankoopbeslissing. Reputatie fungeert als kwaliteitsbevestiging. Credentials van bedrijven die naar tevredenheid diensten hebben afgenomen en recommendatie door vakgenoten van prospects zijn belangrijk. Cruciaal is daarnaast de relatie met de afnemers bij een B2B merk. Kapferer stelt: 'a B2B brand is a relational brand - people do not buy a product, but select a supplier with a view on durable joint development'. Dit aspect is van belang voor de eindafnemers, die vaak samenwerken om de dienst te realiseren of in ieder geval mogelijk te maken, maar ook voor diegene die betrokkenen zijn bij het nemen van de aankoopbeslissing of het uitvoeren van processen rond de diensten. Dit kunnen interne afdelingen zijn, zoals inkoop of facilitair, maar ook externe bedrijven zoals projectmanagers of leveranciers van zaken die aan de dienst gerelateerd zijn.

Meerwaarde Uit bovenstaande blijkt dat de focus vaak ligt op prijs/kwaliteitsverhouding, omdat de kosten integraal onderdeel zijn van de geleverde dienst. Uitzondering is wanneer de klant een hogere prijs kan vragen doordat de B2B transactie een meerwaarde creëert. Denkend aan producten komen dan ingredient-brands naar voren, zoals Intel Inside. Denkend aan diensten ligt de signatuur van een dienstverlener voor de hand om meerwaarde toe te voegen.

Dienstenmerken Dienstverlening heeft als kenmerk dat het gerealiseerd wordt in interactie met de klant. In die periode is de uitvoering door de dienstverlener beslissend voor acceptatie en satisfactie van de klant, alsmede extra of herhaalaankopen. Belangrijk is alle contactmomenten door te denken en te optimaliseren vanuit klantbeleving. Hurts noemt dit 'continue waarde uitwisseling' en beschouwt het als cruciaal voor de merkervaring van de klant. Zijn 'waardemedaille', inzetbaar voor zakelijke dienstverlening, vat samen welke aspecten de relevantie versterken en welke aspecten de onmisbaarheid:

Relevantie:

- hoe help je de klant meer te verdienen

- hoe help je de klant zijn eigen positie te versterken

- hoe help je de klant zichzelf te ontwikkelen

Onmisbaarheid

- hoe help je je klant kosten besparen

- hoe help je je klant tijd te besparen

- hoe maak je het je klant gemakkelijker

Professioneel merkbeleid in B2B Volgens Moers zijn aandachtspunten support vanuit de top, een duidelijke waardepropositie, een eigen merkbeleid, keuzes maken in de merkportfolio, wil om in het merk ter investeren, 'live the brand', laat het merk toetssteen zijn voor het gehele beleid.